大象安全套偷師小米做營銷，踩杜蕾斯尚未。“真正的基礎功能已經在好多年前工業時代就滿足了，現在後工業時代用户要真正的HIGH起來”。今年，成人用品行業備受資本關注，在成人用品電商老大春水堂宣佈完成B輪6000萬美元的融資後，新生避孕套品牌“大象”也對外宣佈完成500萬美元融資。不可否認，無論是馬佳佳的“泡否”還是劉克楠的“大象”，這批90後專注成人用品領域的新鋭創業都給人耳目一新的衝擊。他們亦被稱為運用“互聯網思維”創業的一批人，儘管“互聯網思維”備受詬病。繼去年7月順利拿到泰山兄弟100萬美元天使投資後，“大象”避孕套就因要做“安全套界的小米”爆紅，無論從營銷手段還是產品思路，大象都充斥着小米的影子。但對一個新生品牌，如何與國外老牌安全套杜蕾斯和岡本競爭?與互聯網界的小米相比，大象想象空間又有多大?
大象安全套 複製小米做營銷
從誕生之日起，大象就充斥着小米的影子。
大象與小米的淵源來自創始人劉克楠，他曾是小米的一名90後員工，以前在小米負責渠道和小米之家，對於小米的模式瞭然於胸。鮮為人知的是，劉克楠曾在馬佳佳的團隊工作過，這為後來決定做避孕套打下基礎。
順着小米鋪就的道路，大象營銷可謂順風順水。首先，在產品上，大象學習小米“單品制勝”的策略，專注避孕套，而且大象只銷售一個型號一款產品——7只裝的安全套，定價59元，如消費者按月訂購或企業B2B採購則能享受一定優惠。
在追求極致的道路上，正如當年的小米，大象避孕套試圖盡善盡美。
據悉，大象的產品原料來自於全球各地，香料來自厄瓜多爾，潤滑劑採購於荷蘭，乳膠產自馬來西亞(乳膠的最佳產地)。這些原料被統一運至馬來西亞的工廠，在那裏加工成套。最後安全套成品被運往天津進行外包裝。
為了提升用户體驗，劉克楠此前介紹説，大象產品的外包裝盒採用的是不易變形的正方體形狀，並交給一家蘋果(100.2, -1.43, -1.41%)的外包裝盒供應商負責生產。大象還貼着安全套加了一層牛油盒包裝，以幫助用户在夜裏區分安全套的正反面。同時，大象售出的每件產品都會贈送專用的濕巾和情趣色子。此外，大象還提供安全套一年未使用，可以無條件以舊換新的服務。
“薄”是人們對避孕套的第一需求，劉克楠也清楚地意識到這一點。因此大象選擇首先滿足消費者這一最主要的需求。目前大象安全套的厚度與市場上主流最薄的0.03毫米保持一致。
不過，大象宣稱正在全力研發0.01毫米世界最薄的安全套，但這並不是一件容易的事。理財週報記者查閲資料發現，日本避孕套製造商Sagami去年已經推出號稱厚度僅0.01毫米“世界最薄避孕套”。同時，理財週報記者也發現網絡已有售賣岡本0.02毫米和0.01毫米的避孕套。
由此可見，大象在追求產品極致的道路上仍需不斷改進。不過，在大象的官網首頁，也鮮明地預告大象2.0即將在6月中旬面市。
大象安全套 踩杜蕾斯上位
正如小米誕生之初，將矛頭瞄準智能手機的王者蘋果一樣，大象也是踩着避孕套行業老大杜蕾斯快速上位的。
大象的主要影響策略可以稱為“針對杜蕾斯、和杜蕾斯對着幹”，一方面歷數着杜蕾斯幾大“罪狀”，另一方面拿大象產品與杜蕾斯核心產品進行多個維度的比較，比如定位、類型、外包裝、內包裝、原料和厚度等，以突出其優勢和性價比。其營銷方式主要通過新媒體，微博(21.33, 0.28, 1.33%)、微信都是其營銷重地，甚至要推出網絡劇。這種注重粉絲文化的做法也與小米的“發燒友”類似。
作為避孕套界的霸主，杜蕾斯一直佔據着50%-60%的市場份額。在劉克楠眼中，杜蕾斯近些年將主要精力放在銷售渠道和營銷上，而忽視了產品的創新和服務，這讓他有機可乘。
站在小米和杜蕾斯的肩膀上，大象火了，知名度迅速打開。尤其是它做了幾件國內安全套市場上從未發生過的事：只銷售一個型號一款產品;只在線上銷售;不採用任何形式的分銷模式。
“大象給我的感覺就是現在做一個品牌比以前的成本要低了。一個是這個事情本身的傳播性很好，第二這個時代，社交網絡、移動互聯網傳播太快了。所以一個品牌的營銷可以在一個很短的時間內達到一個很好的效果。雖然現在的影響力還不是那麼大，但他在年輕人中很多人知道。在以前，這需要很多錢才能砸的出來的。當然，這也意味着競爭越來越激烈，別人也可以很容易做出一個品牌。”一位投資人這樣告訴理財週報(Money-week)記者。
看重創始人的眼光
作為大象的天使投資人，泰山兄弟基金的創始合夥人陳亮看重的正是劉克楠的長遠眼光。
“劉克楠認為下個時代用户體驗完全和上個時代不一樣，產品可以做得更加極致。”陳亮這樣告訴理財週報記者。經過朋友介紹，泰山兄弟的陳亮、酷伯樂和劉克楠一起吃了一頓飯，當時的大象還沒有具體的產品，劉克楠只是將他們設計的產品圖片展示給陳亮看，並初步表達了自己想要做一個與外界不一樣的安全套的想法。當時陳亮聽完後，很興奮，當場就決定投資。
“今天中國什麼都不缺，中國的大部分商品和服務都有了，並不是市場空間的問題，是沒有超越的問題。真正地基礎功能已經在好多年前工業時代就滿足了，現在後工業時代用户要真正的HIGH起來。”陳亮並不擔心安全套市場的空間問題，他認為現在是以體驗為王的時代，未來趨勢將是產品的HIGH點，是能夠真正做出超用户體驗、讓用户驚喜的東西。
但作為一個新興避孕套品牌，如何與國外老牌避孕套杜蕾斯、岡本等佔據大部分市場的品牌競爭?
陳亮給出的答案是“沒想過要和他們競爭，我們想做好我們自己”，但市場的殘酷性就在於此長彼消。陳亮認為一定是有一羣人追求精品，而他們要做的就是將避孕套做到極致，包括單手打開，秒分正反面、包裝、運輸、下單體驗等方面提升客户體驗。
在決定投資大象的時候，泰山兄弟的團隊並沒有對他們有銷量等方面的硬性約定，而是更看重大象的產品及與用户粉絲的互動關係。
在泰山兄弟的撮合下，最近陳克楠對外宣佈A輪的500萬美元的融資已經確定。理財週報記者也向陳亮確認了這一消息，但具體是哪些機構陳亮並不願此時公開，只是表示考慮到創始人的股權空間問題，泰山A輪沒有跟投。
但近日劉克楠在接受媒體採訪時表示，將大象定位從“安全套”轉為“消費品”，並在祕密研發一款直擊痛點的新產品。對於劉克楠的這一規劃，陳亮表示並不知情，但目前會把安全套做好。
“任何行業都有它的壁壘，任何產品它的銷售渠道、人羣都不一樣。如果説僅僅是為了做好的產品和好的客户體驗，做一系列不相關的東西，沒有任何人都這個能力。如果做第二個產品跟第一個產品完全沒有任何關係，覺得這樣做很奇怪。”上述投資人這樣評價道。
不管怎樣，大象的誕生讓人看到的不僅是互聯網產業對傳統產業的挑戰和革新，更是一個產品和服務升級換代的必然趨勢。但是否大象如小米一般，站在了風口上，還有待時間來解答。
