最初，呂冬告訴周圍人自己想開一家書店時，幾乎無人看好。在他們看來，當下的傳統書店或是已被迫關門，或是經營慘淡。
不過，呂冬認為兼具人文氣息和創意經營方式的書店正在復興。當他在微信朋友圈裏發出書店眾籌的“招募令”後，兩天內有近百人響應。參與眾籌的人有60後也有90後，職業也是五花八門，還有身在國外的小夥伴。
“事實證明，很多人心裏有書店和咖啡店情結。”呂冬説。
現在，呂冬在長春已經開創了兩家集書店與咖啡店於一體的文化空間，取名為“樂讀書社”，寓意為“讀書原本就是一件極為簡單且純粹的事”。運營兩年來，靠着口碑營銷，越來越多的人聚集到樂讀書社，或買書看書或參加各種沙龍活動。
放棄高薪開辦獨立書店
樂讀書社有兩家店面，一家在吉林大學南校區附近居民區的外緣，另一家在長春年輕人經常光顧的重慶路商圈。兩家店的風格不盡相同，前者安靜温馨，後者更簡潔大氣。
在居民區內的樂讀書社，有院落有書房。院子圍欄外有綠植環繞，院裏擺着棕色藤木桌椅。一進書店門，右側的書架上擺放着推薦書籍，左側是吧枱，為讀者提供飲品和簡餐。店裏還有一隻叫“出版社”的黑色拉布拉多寵物犬時常出沒。書社裏有一間民宿，供通宵讀書的顧客使用。“這是一個可以慢下來，與自己深度相處的空間。”呂東説。
長春重慶路商圈的樂讀書社面積有600多平方米，可以容納更多人，流動頻率也更快。
而相同的是，進入這兩家樂讀書社，都能聞到咖啡香氣，角落裏都擺放着各地蒐羅來的小物件和精心挑選的花草。
為了開獨立書店，呂冬準備了兩年。此前他在長春一家廣告公司管理層任職，年薪數十萬元。每逢週末他就買好火車票或機票去逛全國各地的書店，一共去了100多個城市的200多家書店，觀察和了解對方的經營模式。
呂冬的朋友于洋也曾有開書店的想法，“但終究沒有膽量放棄現有的生活去冒險”。於是，於洋選擇參與眾籌，成為樂讀書社的一分子。
前期參與眾籌的夥伴都熱情高漲，不過到具體操作環節時，大家分成了兩個陣營，一方關注如何儘快盈利，另一方則更關注如何傳達文化理念，把書店打造成長春的文化座標。後者也正是呂冬開獨立書店的初衷。最後有一部人選擇退出，剩下60人和呂冬一起籌集了100萬元，作為書店啟動資金。呂冬成為書店的負責人。
尋找最適合自己的生活狀態
對呂冬而言，此前的創業、工作、騎行川藏線和騎車環遊台灣島的經歷，都是在為做書社而準備，“諸多的經歷，幫助我發現最適合自己的生活狀態”。
老家在江蘇的呂冬，在吉林大學商學院讀書時曾和同學一起創業，做一款職業測評類App，經營兩年後發現，這款App在東北地區有點兒水土不服。
儘管創業失敗了，但是可以把相關的經歷應用在日後的工作中。準備求職的呂冬原本可以找家不錯的成熟型企業，不過與精細分工的崗位相比，他更喜歡承擔更多責任的角色。機緣巧合，呂冬去了一家當時經營不太景氣的廣告公司。
公司負責人讓呂冬幫忙轉變公司的銷售和服務方式，重新招聘年輕人才。從兩千元的月薪做起， 呂冬工作了5年，後來公司給他數十萬元的年薪外加股份。
不過，在公司穩步運行後，呂冬就做了一個大膽嘗試—騎行川藏線。一個月內，每天10多個小時都在枯燥地騎行，一起出發的隊友有三分之二放棄了。“漫長的騎行，可以反思和重新認識自己，能知道自己在極端的環境下會作出什麼樣的選擇。”呂冬説。
騎行到達拉薩後，呂冬飛回了長春，這次經歷讓他有了很多光環，周圍人佩服他的耐力和勇氣。2014年，呂冬乾脆辭了職，放棄了別人眼中的高薪工作。在他看來，眼前的工作已經不再有挑戰性，想換一種工作狀態。辭職後一年裏，他去了台灣，選擇環島騎行。
他發現，台灣當地年輕人的生活狀態和長春的年輕人不太一樣，當地有很多各具特色的書店，有豐富的沙龍活動。
“我覺得長春也應該有一家人文氣息濃厚的書店”，呂冬説。
打造長春文藝青年新聚集地
從台灣回到長春，呂冬就開始具體籌劃開書店。
大學好友孫柳説，呂冬喜歡嘗試新鮮事物，想做的事會盡全力。孫柳也參與了眾籌。孫柳發現周圍同事大多是電子化閲讀，但也有一部分人開始重新拿起紙質書。她認為，在長春，樂讀書社會有發展空間。
正如進入樂讀書社的玻璃門上貼的一句話，“讀懂自己，然後去迎接你世界裏即將發生的一切”，越來越多人來到樂讀書社安靜讀書，或是在沙龍上與他人分享工作和生活的心得。
為了給讀者帶來更舒適的閲讀環境和閲讀體驗，去年呂東專門請來了設計師，用時4個月把位於吉大南校附近的樂讀書社進行了更加精細的裝修。
這家店雖然靠近學校，但沒有教輔類書籍，主要是社科和人文類書籍。呂冬笑稱，“閒書比較多”。而佈局在商圈的樂讀書社書籍種類則更廣泛。
有了知名度的樂讀書社，讓很多商業活動主動找上門。不過呂冬不想單為了提高收入而影響到書店的整體格調。書店大都挑選承辦生活、讀書或觀影類的活動，每週至少一次，多則一週數場。
前期創業時，找書商、詢價、進書、推廣、做活動，大多由呂冬一人承擔。“書籍的品位、活動策劃的新鮮度和內涵都決定了書店的品質。”
為了經營好書社，呂冬還是時常去其他城市的書店觀察和學習。 現在，樂讀書社每個月銷售額4萬元左右，每天平均有三四十人光顧，多的時候有上百人。
令呂東高興的是，今年樂讀書社賺錢了。
