近日，《加油！向未來》整合傳播項目獲得了2017年“中國廣告長城獎——廣告主獎”年度品牌經典案例大獎。中國廣告長城獎是中國廣告界歷史最悠久、規模最大、影響最廣泛的獎項。而不久前，節目還榮獲了廣告人商盟峯會整合營銷類實戰金案獎，評審對該項目的評語是：《加油！向未來》傳播案例在創新和實效兩個角度皆具備市場實戰價值，為中國廣告行業乃至全球廣告行業發展提供了借鑑和典範作用。央視綜藝節目作為內容製作的“標杆”，能夠獲得營銷行業的肯定，一方面得益於優質內容本身的傳播價值，另一方面也是央視探索節目內容營銷新模式的結果。
緊扣時代主題，尋找傳播的價值靈魂
不僅是《加油！向未來》，央視綜合頻道推出的多檔大型季播節目已成為了傳播的“標杆”，頻道副總監許文廣説：“央視追求的傳播效果不僅是一種聲量的概念，更重要是讓我們內容所承載的價值觀能夠深入人心。”
央視一直在強調節目的複合價值，其中最重要一條就是要準確找到時代的落腳點，從真實需求出發，用節目來回應需求，這也是節目能夠廣泛傳播的靈魂所在。《加油！向未來》是對習近平總書記在“科技三會”上關於科學普及與科技創新的迴應，用大眾喜聞樂見的電視節目普及科學知識、展示科技成果，做強科學普及這一創新發展的“兩翼”之一；《挑戰不可能》是通過節目弘揚勇於進取的挑戰精神，為實現中華民族偉大復興的中國夢助力；《歡樂中國人》是用一個個歡樂的故事，展現新時代中國百姓對於美好生活的嚮往和追求；《朗讀者》是用文學、文化來堅定文化自信……
“高格局”的戰略設計為內容營銷找到了核心的“靈魂”，也讓央視的節目總能夠攪動社會關注的熱點，在節目傳播上樹立了“國家標準”。《加油！向未來》展示“大國重器”科技創新成果的短視頻，在新媒體上獲得了“央視新聞”、“人民日報”、“共青團中央”等眾多主流“大V”的推薦，《人機大戰：百米冠軍與殲-10賽跑》視頻點擊量7162萬、《蛟龍號深海捉海蔘》視頻點擊量1420萬；《挑戰不可能》無腿登珠峯老人夏伯渝，不但故事被媒體爭相報道，他再次挑戰珠峯的過程也被網絡直播報道，成為被重點關注的新聞大事件；《歡樂中國人》選手《訂製一生》的故事被《新聞聯播》長篇幅報道，時長超過2分鐘，視頻播放達8743.8萬次；《朗讀者》更是創造了312篇“10w+”微信文章的電視節目紀錄。
做強內容營銷，塑造傳播的品效合一
《加油！向未來》製作團隊央視創造傳媒總經理、總編輯過彤説：“傳播推廣和內容製作同樣重要，我們現在的節目從一開始策劃就會融入傳播思維，有針對性地設計傳播內容和方向，讓節目天然具有傳播力。”央視創造傳媒在與央視綜合頻道聯手打造了多檔一套黃金時段大型綜藝節目之後，這種品效合一的“內容+傳播”生產模式已經逐漸成熟，內容營銷讓節目的品牌價值和服務價值也越來越明晰。
一方面，內容營銷服務於播出平台，提升平台的品牌價值。作為國家電視台的央視，在“國家品牌計劃”的帶動下，實現了廣告的大幅增長。這背後是市場對央視平台價值的認可，對平台品牌形象的認可。與平台品牌相匹配的，就是如《加油！向未來》等具有品牌影響力的高品質內容，“國家品牌節目”支撐了平台的權威性和影響力。近年，央視的節目展現出了絕對的“統治力”，《挑戰不可能》獲得“亞廣聯”電視娛樂節目類大獎，這是多年來中國電視綜藝節目在“亞廣聯”上獲得的首個原創類節目大獎。2017年的白玉蘭獎評獎中，“最佳季播電視節目”10個提名節目中央視一套佔據3席，《挑戰不可能》《加油！向未來》和《朗讀者》入圍，《朗讀者》最終獲獎；“最佳周播電視節目”5個提名中佔據2席，《開講啦》最終折桂。
實現融合推廣，覆蓋傳播的精準渠道
“無處不在”是央視節目融媒體化傳播的目標和方法，節目營銷率先實現了融合傳播，尤其是大型季播綜藝節目的推廣，依靠節目定位精準地覆蓋到各類終端和渠道，讓節目與用户之間能夠建立起最有效的連接。過彤説，在實踐中節目傳播實現了三個融合。
“首先，央視節目實現了多種傳播手段的融合。”在《加油！向未來》中，運用了多種營銷手段，話題營銷、事件營銷、知識營銷等方式在傳播中均有應用。節目採用新聞化操作，調動了新聞、娛樂、電視、體育、軍事、民生、科學、教育等多個領域的渠道資源，把“百米冠軍大戰殲-10戰鬥機”的項目打造成了具有熱度的新聞事件；“導盲犬”讓導盲犬被拒絕進入公共場所的話題成為人們討論的熱點。
“其次，央視節目實現了多種傳播終端的覆蓋。”央視通過央視創造傳媒這類高效市場化運作的公司，不僅探索內容製作機制的創新，經過幾年的探索，還形成了一套“平台+市場”的節目傳播模式。通過這樣的新模式，央視能夠將以往只有通過市場化才能合作的傳播資源納入到自己的傳播矩陣中，覆蓋報紙、廣播、網站、手機客户端、微博、微信等多個終端。
“最後，央視節目實現了多種傳播產品的細化。”電視節目不再是央視唯一的內容產品，《加油！向未來》針對不同渠道用户的不同需求進行鍼對性設計，開發了短視頻、網絡衍生節目等多種形式的內容產品，運用“搖電視”技術開發互動H5聚集手機用户，編寫節目同名圖書……多種形式的產品能夠滿足用户的多種需求，形成了長尾的傳播效應。
